Switzerland

Die Uhrenindustrie sieht noch kein Licht am Ende des Tunnels

Die Schweizer Uhrenbranche ist von Corona stark betroffen. Für die kommenden zwölf Monate rechnen viele Branchenvertreter mit grossen Einbussen. Die Hoffnung heisst China.

Die Schweizer Uhrenbranche setzt ihre Hoffnung vor allem auf ostasiatische Kunden.

Die Schweizer Uhrenbranche setzt ihre Hoffnung vor allem auf ostasiatische Kunden.

Simon Tanner / NZZ

Nach einem eher schwierigen 2019 war Anfang 2020 die Hoffnung der Uhrenbranche auf ein positives Jahr gross. Es fing dann auch verheissungsvoll an, mit wertmässig rund 10% höheren Exporten als im Januar des Vorjahrs. Doch dann kam Covid-19 und damit eine der einschneidendsten Phasen für die Schweizer Uhrenindustrie.

Die Uhrenbranche ist in mehrerer Hinsicht von Corona betroffen. Der weltweite Tourismus brach aufgrund von Reisebeschränkungen zusammen, was dazu führte, dass fast keine Kunden mehr in den Duty-Free-Shops oder in den touristischen Uhren-Hotspots wie Luzern, Interlaken oder Paris zu finden waren. Die lokale Nachfrage ging aufgrund von Zwangsschliessungen zumindest vorübergehend ebenfalls zurück.

Die Krise hat zudem für viele Menschen auch direkte finanzielle Auswirkungen, insbesondere auf ihr verfügbares Einkommen und ihre Ausgabenbereitschaft. In einer Online-Umfrage des Beratungsunternehmen Deloitte unter 5800 Konsumenten in elf verschiedenen wichtigen Uhrenmärkten (inkl. Schweiz) gaben 29% an, dass sie den Uhrenkauf in diesem Jahr verschieben werden. 18% werden keine Uhr kaufen, weil sie nur das kaufen, was notwendig ist.

Ein schwieriges Jahr steht bevor

Es ist daher nicht überraschend, dass viele Branchenvertreter sorgenvoll in die Zukunft blicken. Laut der neusten Deloitte-Uhrenstudie, die unter anderem auf einer Online-Umfrage bei Führungskräften aus dem Sektor basiert, wurde der Ausblick für die nächsten zwölf Monate Anfang September grossmehrheitlich (85%) als negativ beurteilt – deutlich negativer als der Ausblick für die Schweizer Wirtschaft im Allgemeinen.

Die Uhrenindustrie erwartet ein düsteres Jahr

«Wie schätzen Sie die Aussichten für die kommenden zwölf Monate ein?» (Antworten in %)

Weder positiv noch negativ

0255075100Schweizer UhrenindustrieSchweizer WirtschaftWichtigste Exportmärkte

Quarzuhren besonders unter Druck

Dabei tut sich allerdings eine riesige Schere auf. Diverse starke Marken des Luxussegments laufen auch in der Pandemie vergleichsweise gut. Im Fall von Rolex berichten Händler sogar von einem noch nie gesehenen Nachfrage-Boom. Unter Druck sind hingegen die günstigeren Uhren, speziell die Quarzuhren. Nachdem sich die Zahl der exportierten Quarzuhren gemäss den Zahlen des Uhrenverbands FH bereits zwischen 2000 und 2019 halbiert hat, beträgt das Minus im laufenden Jahr nochmals 40%, bei den mechanischen Uhren immerhin «nur» 25%.

Quarzuhren sind 2020 nochmals speziell unter Druck

Anzahl exportierte Schweizer Uhren von Januar bis September (in Millionen)

QuarzuhrenMechanische Uhren0246810

China als Hoffnung

Die fast einzige grosse Hoffnung ist derzeit Festlandchina. Schon jetzt ist China einer der wenigen Märkte, der wieder zulegt – und zwar so stark, dass das Festland dieses Jahr Hongkong als wichtigsten Absatzmarkt überholen wird. Das Land wird von den Umfrageteilnehmern am häufigsten als nächster grosser Wachstumsmarkt für die Schweizer Uhrenindustrie im Allgemeinen genannt, vor den USA und anderen dicht besiedelten asiatischen Ländern wie Indonesien, Indien und Vietnam.

Dabei ist allerdings zu beachten, dass das derzeitige Wachstum in China nicht unbedingt bedeutet, dass die Chinesen mehr Uhren kaufen. Sie kaufen die Uhren, die sie vorher auf Reisen erworben haben, nun einfach zunehmend im Inland, beispielsweise in der Freihandelszone Hainan.

Die Uhrenexporte nach China legen seit Juni 2020 wieder zu

Veränderung der Exporte gegenüber 2019 (in Fr.)

–100–50050JanuarFebruarMärzAprilMaiJuniJuliAugustSeptember

Die Uhrenhersteller haben sich diesem Trend bereits angepasst und eröffnen reihenweise Boutiquen in Hainan. Selbst «Watches & Wonders», die Genfer Uhrenmesse, gastiert derzeit in Hainan, nachdem sie Anfang September zum ersten Mal in Schanghai statt in Hongkong stattfand.

Einkaufserlebnis weiterhin wichtig

Aber nicht nur der regionale Fokus der Uhrenindustrie hat sich durch Corona teilweise verändert. Die praktisch weltweite Schliessung von Ladengeschäften hat auch viele Uhrenfirmen motiviert, in die Digitalisierung zu investieren. Vor allem Instagram und Wechat etablieren sich als Kanäle, über die man auch teure Uhren verkaufen kann.

Allerdings ist die Branche weit davon entfernt, ganz auf E-Commerce zu setzen. Gemäss der Deloitte-Umfrage dürften traditionelle Geschäfte – Bijouterien oder Monobrand-Stores – in den kommenden Jahren trotz der Pandemie der wichtigste Vertriebskanal bleiben. Über 70% der befragten Führungskräfte glauben, dass Offline-Kanäle über alle Preiskategorien hinweg gesehen auch in Zukunft dominieren werden, 44% geben an, dass sie sehr wahrscheinlich in den nächsten zwölf Monaten ein neues Ladengeschäft eröffnen werden. Was forciert wird, ist die sogenannte Omnichannel-Strategie, die es dem Kunden erlauben soll, online und offline so zu kombinieren, wie es ihm gerade passt.

So hat etwa Hublot in den USA und in China eine virtuelle digitale Boutique eingerichtet, in der sich die Kunden auf ihren Smartphones einloggen können. Sie sehen 3D-Wiedergaben ihrer Uhren und können sich per Videoanruf mit einem Assistenten verbinden, der dann eine Präsentation der Uhren vornimmt. Diese hybride Form von Ladengeschäft ermögliche es Hublot, auch im virtuellen Raum einen massgeschneiderten Kundendienst aufrechtzuerhalten, wie Deloitte schreibt.

Auch die kürzlich neu eröffnete Flagship-Boutique von IWC in Zürich verbindet das Analoge mit dem Digitalen. Unter den offenen Displays der Uhren (Anfassen erlaubt) finden sich Touchscreens. Dort werden in Videos die Uhrwerke erklärt. Die Kunden können Modelle vergleichen, ihre Wunsch-Uhr konfigurieren und sich den Link dazu aufs Handy schicken lassen.

Smartwatches unterschätzt

Eher noch verschärft hat sich in der Corona-Krise zudem die Konkurrenz durch Smartwatches. Diese verkauften sich während der Krise vom Frühling nämlich besonders gut, eventuell weil mehr Menschen das Bedürfnis hatten, sich per Smartwatch und Fitnesstracker zu mehr Bewegung zu animieren. So wurden im ersten Quartal 2020, als die Schweizer Uhrenexporte um 23% schrumpften, weltweit 7,6 Mio. Apple Watches ausgeliefert, 23% mehr als im ersten Quartal 2019.

Auch wenn in der Schweizer Uhrenbranche nach wie vor die Überzeugung herrscht, dass die Smartwatch in erster Linie die günstigeren Quarzuhren konkurrenziert und das hochpreisige mechanische Segment nicht gross tangiert, ist doch interessant, wie sich die Wahrnehmung in den vergangenen drei Jahren verändert hat. Während in der Deloitte-Umfrage von 2017 noch 14% der Befragten Smartwatches als Bedrohung ansahen, sind es mittlerweile 34%. Mehr als 60% der befragten Führungskräfte gestehen zudem ein, dass die Branche den Reiz und den Erfolg von Smartwatches unterschätzt hat.

Allerdings sieht die «Realität» bei den Konsumenten – wiederum gemäss Deloitte – gar nicht so dramatisch aus. So tragen im Durchschnitt nach wie vor 60% der befragten Konsumenten entweder ausschliesslich eine traditionelle Uhr oder sowohl eine traditionelle Uhr als auch eine Smartwatch. Aber, und darauf gilt es ein Augenmerk zu legen: Die jüngere Bevölkerung ist mittlerweile sehr Smartwatch-affin. Laut Deloitte trägt die Generation Z – das heisst die ab 1997 Geborenen – genauso häufig eine smarte wie eine traditionelle Uhr.

Je jünger, desto Smartwatch-affiner

«Welche Art von Uhr tragen Sie?»*

020406080100Baby Boomer und älter (Jg. vor 1964)Generation X (Jg. 1965–1980)Millennials/Generation Y (Jg. 1981–1996)Generation Z (Jg. ab 1997)

Je teurer die Uhr, desto besser der Ausblick

Grundsätzlich gilt für die Schweizer Uhrenindustrie auch in der Corona-Krise, was schon seit Jahren der Fall ist: Je teurer die Uhr und je etablierter die Marke, desto besser der Ausblick. Die Erholung über die Sommermonate in China war dem Verkauf hochwertiger mechanischer Uhren zu verdanken, und dieser Trend dürfte anhalten.

Immer weniger und dafür teurere Uhren zu verkaufen, mag für ein Hochlohnland wie die Schweiz zu einem gewissen Grad unvermeidbar sein. Es ist allerdings nicht unproblematisch, wie auch die Deloitte-Umfrage zeigt. Danach gefragt, was ihnen nachts am ehesten den Schlaf raube, gaben die Befragten als Erstes weder Covid-19 noch Smartwatches an, sondern die Struktur und Konzentration der Branche.

Das dürfte nicht nur damit zusammenhängen, dass der eine oder die andere Befragte Angst um die Zukunft des eigenen Unternehmens hat. Um technologisch führend zu bleiben, braucht es eine breite industrielle Basis, selbst wenn mittlerweile auch Kleinserien vergleichsweise günstig und mit hoher Präzision hergestellt werden können. Und sicher wird man mit dem Luxussegment allein niemals auch nur annähernd die heutige Beschäftigung in der Schweiz aufrechterhalten können.

Hoffnung auf das Weihnachtsgeschäft

Als Erstes hängst nun viel davon ab, wie lang die zweite Welle dauert und ob das traditionell für die Branche wichtige Weihnachtsgeschäft in einem einigermassen normalen Rahmen stattfinden kann. Laut der Konsumentenumfrage von Deloitte fühlen sich derzeit nur 52% der Konsumenten sicher, wenn sie einkaufen gehen. Maskenzwang, Hygienemassnahmen und Abstandhalten sind dem Einkaufserlebnis zudem nicht gerade förderlich. Allzu lang darf die Durststrecke nicht mehr sein.

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