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Der Schweizer Schokoladenhersteller setzt in der Werbung mit seinen «Maîtres Chocolatiers» praktisch ausschliesslich auf weisse Schauspieler und Botschafter, wie das Unternehmen zugibt. Eine US-Marketingexpertin ordnet ein – und warnt.
Benjamin Weinmann / ch media
Diversität und Inklusion seien wichtige Themen. Das betonte Lindt-Chef Adalbert Lechner vergangene Woche bei der Präsentation der Jahreszahlen. Und: Es gäbe noch einiges zu tun, meinte der Österreicher. Zeit also, die Vielfalt bei der grössten Schweizer Schokoladenmarke genauer anzusehen.
So süss das Geschäft des Schoggiherstellers, so bitter die Erkenntnis: Lechner hat Recht. Denn vom «Maître Chocolatier» mit der edlen Kochuniform über Premium-Werbebotschafter Roger Federer bis hin zu den Damen, die genüsslich die Lindor-Kugeln verspeisen: Die Lindt-Werbung ist vor allem eins – weiss. Das war die vergangenen Jahrzehnte so und ist auch heute so. Das gleiche Bild im Management und Verwaltungsrat: sieben Mitglieder, allesamt weisse Europäer.
In der Schweiz dürfte es so manche Grosskonzerne geben, die beim Marketing die Diversität aussen vor lassen. Nur: Lindt ist eine international bekannte Schokoladenmarke mit knapp 5 Milliarden Franken Umsatz, die es längstens nicht nur hierzulande zu kaufen gibt. Auch in brasilianischen, US-amerikanischen und japanischen Supermärkten oder gar eigenen Lindt-Shops sind die süssen Tafeln, Kugeln und Hasen erhältlich. Die Kakaobohnen bezieht der Konzern in mehreren südamerikanischen und karibischen Ländern sowie von Ghana in Afrika.
Lindt, mit dem Hauptsitz in Kilchberg am Zürichsee, ist quasi auf allen Kontinenten zu Hause. Diverse Märkte also, aber keine diverse Werbung. Dies in einer Zeit, in der Diversität und Inklusion von Grosskonzernen nicht bloss aus intrinsischem Weltverbesserungsantrieb grossgeschrieben wird, sondern auch aus Angst, wegen mangelnder Repräsentation in die Kritik zu geraten.
Sieben weisse Europäer
Dieses Risiko ist bei Lindt gross. Die Medienstelle kann auf Anfrage aus dem gesamten Lindt-Werbeuniversum nur ein einziges Beispiel aus der Vergangenheit nennen, in dem people of color (POC) vorkommen: In Asien ist seit 2019 die chinesische Schauspielerin Xin Zhilei als Werbebotschafterin im Einsatz. Mit dem Begriff POC sind Personen oder Gruppen gemeint, die vielfältigen Formen von Rassismus ausgesetzt sind. Die Vielfalt des Unternehmens zeige sich in der Diversität der Marken, sagt eine Lindt-Sprecherin. In den verschiedenen Märkten sei man zudem «sehr divers und kulturell vielfältig» aufgestellt, und Gleichberechtigung sei ein wesentliches Element für ein nachhaltiges Unternehmenswachstum.
Auch Roger Federer hat für Lindt geworben.Bild: PHOTOPRESS
Im Rahmen der Nachhaltigkeitsstrategie habe man sich zum Ziel gesetzt, den Frauenanteil auf höheren Stufen (Senior Leadership Level) auf 40 Prozent zu erhöhen, sagt die Lindt-Sprecherin. Heute betrage der Wert über 30 Prozent.
Zudem arbeite man daran, die Diversität in Bezug auf Geschlechter und kulturelle Vielfalt weiter zu verbessern und ein integratives Umfeld zu schaffen. Dafür habe Lindt unternehmensweite Richtlinien entwickelt. Auch bei der Geschäftsleitung wird laut der Sprecherin ein Frauenanteil von 40 Prozent angestrebt, und im Verwaltungsrat werde er nach der Generalversammlung im April 30 Prozent betragen. Dort und auch in der Geschäftsleitung sitzt heute nur eine Frau. Lindt setze bei der Führung aber auch auf Kontinuität und langfristige Zugehörigkeit, sagt die Sprecherin.
Das Erwachen nach «Black Lives Matter»
Kelly Cowart, assoziierte Professorin für Marketing an der University of South Florida, hat zum Thema der demografischen und ethnischen Repräsentation in der Werbung geforscht. In der Vergangenheit hätten viele Premium-Konsummarken in Fernsehspots und auf Plakaten ausschliesslich auf weisse Schauspieler und Models gesetzt. Mit der «Black Lives Matter»-Bewegung ab 2020 habe sich dies schlagartig geändert. «Viele Firmen realisierten, dass die vielfältige Repräsentation ein Marketingvorteil sein kann, und bekannten sich nach aussen zur Diversität, aber nahmen keine signifikanten Änderungen an ihrer internen Kultur vor.»
Am wichtigsten sei denn auch das Bekenntnis zu Vielfalt und Inklusion im Unternehmen selbst. «Wenn nun alle ‹Maître Chocolatiers› in der Werbung plötzlich schwarz wären, wäre das kaum authentisch für das Markenimage.» Man müsse den Unternehmen Zeit lassen, um diesen systematischen, kulturellen Wandel umzusetzen auf eine Art, die ernst gemeint und nachhaltig sei. Und dies könne sehr aufwendig sein, falls das Thema in der Vergangenheit vernachlässigt worden sei, sagt Cowart. Auch an der Spitze brauche es Diversität. «Ansonsten könnten solche Werbemassnahmen unehrlich wirken.»
Dennoch ist Lindt laut Cowart gut beraten, künftig in der Werbung auch Personen mit anderen ethnischen Wurzeln einzusetzen. Und zwar nicht nur aus altruistischen Motiven, sondern auch aus rein wirtschaftlichen Gründen. «Viele unterschiedliche Menschen essen gerne Schokolade.» Wenn Firmen wie Lindt sich der kulturellen Vielfalt ihrer Klientel nicht anpassen würden, drohten ihre Marken an Relevanz zu verlieren.
So kam eine Studie des Internetkonzerns Google 2019 zum Schluss, dass 79 Prozent von schwarzen US-Amerikanerinnen und -Amerikanern viel eher ein Produkt einer Marke kaufen, wenn sie deren Werbung als divers oder inklusiv wahrnehmen. Nordamerika stellt denn mit mehr als 2 von insgesamt 4.97 Milliarden Umsatz-Franken Lindts grössten Markt nach Europa dar.
Lindt verweist derweil auf kleine Fortschritte wie die Partnerschaft mit der chinesischen Schauspielerin Xin Zhilei. Und für die US-Tochtermarke Ghirardelli engagierte der Schokoladenkonzern zuletzt die Tiktokerin Allie Tong. Wenn auch ohne weissen Hut und weisse Schürze. (aargauerzeitung.ch)