Switzerland

Wie eine Fluggesellschaft Skandinavien in eine Sinnkrise stürzt

Das Smörrebröd, echt dänisch? Falsch, sagt die skandinavische Airline SAS, man habe diese Köstlichkeit den Niederländern abgeguckt. Mit einem Werbevideo, das augenzwinkernd skandinavische Mythen beleuchtet, flog sie direkt in einen Sturm der Entrüstung.

Derzeit streitet man sich in Skandinavien darüber, was wirklich skandinavisch ist – Schuld dran trägt ein Werbevideo der Fluggesellschaft SAS.

Derzeit streitet man sich in Skandinavien darüber, was wirklich skandinavisch ist – Schuld dran trägt ein Werbevideo der Fluggesellschaft SAS.

Andrew Kelly / Reuters

Es sind unerhörte Behauptungen: Kulinarische Klassiker wie die schwedischen Köttbullar (Fleischbällchen) oder das dänische Smörrebröd samt dem dunklen Roggenbrot als einem seiner Hauptbestandteile seien keine original skandinavischen Kreationen, sondern importiert. Ganz zu schweigen von der Salz-Lakritze, die in Nordeuropa heiss geliebt und in Mengen verspeist wird. Alle diese Leckereien stammten aus fremden Kulturen; der Türkei, den Niederlanden oder auch China. Solches bekommt man in einem Werbevideo der skandinavischen Fluggesellschaft SAS zu hören. «Was ist wirklich skandinavisch?», fragt eine Stimme und gibt die Antwort gleich selbst: «Absolut nichts.»

Die öffentliche Empörung, die umgehend ausbrach, zwang die Airline dazu, das Video noch am Tag der Publikation wieder aus dem Internet zu entfernen. Die Botschaft wäre dabei die folgende gewesen: Reisen bereichert. Was man in fremden Ländern liebgewinnt und mit nach Hause bringt, kann zu einem Teil der eigenen Identität werden. Doch was SAS der fliegenden skandinavischen Öffentlichkeit mitteilen wollte, ging im Getöse des Protestes vollkommen unter.

Nutzer von sozialen Netzwerken und auch gewisse Politiker stiegen auf die Barrikaden ob dieser angeblichen Nestbeschmutzung und «kulturellen Selbstverleugnung». Die dänische Werbeagentur, die den Spot erdacht hatte, musste wegen einer Bombendrohung sogar vorübergehend unter Polizeischutz gestellt werden – die Drohung erwies sich später immerhin als Fehlalarm. Derweil machten Medien sich daran, den Wahrheitsgehalt des Videos zu prüfen. Die dänische Sendeanstalt DR etwa befragte für ihren Fakten-Check eine Expertin des Nationalmuseums. Deren Grundtenor hinsichtlich Smörrebröd: Ja, die Idee des offenen belegten Brötchens sei einst tatsächlich aus den Niederlanden importiert worden. Doch in seiner heutigen Ausformung und mit den verwendeten Rohwaren könne man es sehr wohl als typisch dänisch bezeichnen. Man atmet man auf: Zum Glück gibt es noch echte Diplomaten.

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