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Switzerland

Ringier wird Alleinherrscherin bei der Werbevermarkterin Admeira

Swisscom verkauft Ringier ihren 50-prozentigen Aktienanteil an Admeira. Damit endet ein ambitioniertes Projekt. Dieses hätte der Schweizer Medienbranche dienen sollen. Doch es löste vor allem Ärger aus.

Ringier-CEO Marc Walder wird künftig allein über die Werbevermarkterin Admeira bestimmen.

Ringier-CEO Marc Walder wird künftig allein über die Werbevermarkterin Admeira bestimmen.

Christoph Ruckstuhl / NZZ

Am Schluss bleibt nur noch einer: Ringier. Die Zürcher Mediengruppe übernimmt die Werbevermarkterin Admeira vollständig. Swisscom steigt aus und verkauft ihren Anteil von 50 Prozent der Aktien. Wie es in einer Medienmitteilung vom Donnerstag heisst, erfolgt gleichzeitig eine Neuausrichtung von Admeira. Diese wird sich künftig auf den Verkauf von Fernsehwerbeplätzen konzentrieren. Die Vermarktung von Pressetiteln und von digitalen journalistischen Plattformen gibt sie auf. Diese Aufgabe übernimmt wieder Ringier.

Implosion einer Idee

Damit ist eine Idee mit medienpolitischer Dimension vollständig implodiert. Vor viereinhalb Jahren taten sich SRG, Swisscom und Ringier zusammen, um Admeira zu gründen. Die drei hatten die Absicht, mit einer Werbeallianz den Schweizer Medienmarkt gegenüber den amerikanischen Techno-Konzernen zu stärken. Sie verfolgten eine multimediale Strategie, um so Werbegelder zurückholen zu können. Unter dem Dach von Admeira sollten die Werbeplätze von Fernseh- und Radiosendern wie auch jene der Presseerzeugnisse und der digitalen Informationsmedien verkauft werden. Die Idee lag damals in der Luft. Auch im Ausland bildeten Medienhäuser Allianzen in der Hoffnung, ihren unter Druck stehenden Werbegeschäften wieder Auftrieb zu verleihen.

Die wichtigste Mitgift kam von der SRG. Sie lagerte die Vermarktung ihrer Werbeplattformen an Admeira aus. Doch die Beteiligung der SRG erregte in der Branche grossen Ärger. Die am Projekt Beteiligten misstrauten den Beteuerungen der Initianten, man wolle eine allen offenstehende Plattform schaffen, wo alle hiesigen Akteure gleichberechtigt mitmachen könnten. Vielmehr nahm man das Engagement als Übergriff seitens der SRG wahr, die sich allzu sehr im kommerziellen Sektor breitmache und dank ihrer starken Position den Kleineren zu wenig Luft lasse. Politiker wurden mobilisiert.

Eine Zerreissprobe

Das Projekt geriet zur Zerreissprobe. Kurz nach dem Bekanntwerden des Projekts kam es zum Eklat. Der Ringier-CEO Marc Walder zerstritt sich deswegen mit dem Tamedia-Präsidenten Pietro Supino und trat aus dem Verlegerverband aus. Dieser Zwist konnte erst kürzlich beigelegt werden. Supino gelang es, Walder zurückzuholen. Die Wogen hatten sich bereits einige Zeit davor geglättet. Dies nicht zuletzt deshalb, weil die SRG vor anderthalb Jahren bekanntgegeben hatte, ihren Aktienanteil an Ringier und Swisscom zu verkaufen. Der nationale Rundfunk hatte erkannt, dass sein Engagement bei Admeira in medienpolitischer Hinsicht schädlich war.

Viele Scherben

Mit dem Ausscheiden der staatsnahen Swisscom ist damit Admeira zu einem rein privaten Unternehmen geworden. Auch wenn das einstige Projekt eine richtige Kernidee enthielt, bleiben nun vor allem Scherben zurück. In der Praxis funktionierte nämlich die organisatorische Zusammenlegung aller Mediengattungen nicht. Die Bedürfnisse der einzelnen Werbeträger waren zu unterschiedlich. Swisscom-CEO Urs Schaeppi formuliert es in der Medienmitteilung vom Donnerstag so: «Crossmediale Angebote und die Rahmenbedingungen für zielorientierte Werbung haben sich nicht so entwickelt, wie vor vier Jahren angenommen werden durfte.»

Es gibt ferner keine Anzeichen, dass der SRG die Auslagerung der Werbevermarktung gutgetan hätte. Die SRG musste in jüngster Zeit herbe Verluste bei den Werbeeinnahmen verzeichnen. Diesen Rückgang kann man nicht direkt Admeira anlasten. Der nationale Rundfunk leidet wie alle herkömmlichen Anbieter unter den strukturellen Verschiebungen auf dem Werbemarkt. Es war allerdings kaum vorteilhaft, in einer solchen heiklen Phase die Vermarktungsorganisation völlig umzukrempeln. Dasselbe gilt für Ringier, deren Presseerzeugnisse ebenso mit existenziellen Herausforderungen konfrontiert sind. Die SRG wiederum holt zumindest ihr gut funktionierendes Geschäft zurück: Das Sponsoring will sie wieder selber organisieren.

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