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Der Macher Elon Musk: Wie er mit Tesla der deutschen Konkurrenz das Fürchten lehrt und was die Firma so erfolgreich macht

Elon Musk mischt mit Tesla seit Jahren die Automobilbranche auf. Was sind die Erfolgsfaktoren von Tesla, mit denen das Unternehmen die Konkurrenz so alt aussehen lassen konnte?

Als Tesla langsam einem breiteren Publikum ein Begriff wurde, war der Klimawandel für viele Menschen noch ein theoretisches Konstrukt. Für die Manager von BMW, Daimler und Volkswagen war die Vorstellung von Batterieautos bestenfalls eine technische Spielerei. Das war Mitte der 2000er Jahre. Inzwischen ist der Herausforderer aus Kalifornien zwar noch immer ein Nischenanbieter, doch in der Elektromobilität ist die Firma des Gründers, Konzernchefs und Grossaktionärs Elon Musk der Marktführer – und lehrt die etablierten Autohersteller das Fürchten.

Jüngst kündigte Musk sogar ein Elektroauto für umgerechnet nur gut 21 o00 € an. Was macht Tesla so schlagkräftig im Vergleich mit den Platzhirschen der Autowelt von Detroit über München, Stuttgart und Wolfsburg bis hin zur japanischen Stadt Toyota?

Innovationskraft und unendlicher Umsetzungswille

Erstens hat Tesla eben Elon Musk. Den in Südafrika geborenen Macher zeichnen Visionen, Vorausschau und Verantwortung aus, während bei den etablierten Herstellern bis vor kurzem ein Manager vor allem «Benzin im Blut» haben musste. Doch Musks grösste Stärken sind wohl seine Auffassungsgabe, seine Innovationskraft und sein unendlicher Umsetzungswille.

Alles, was Musk anpackt, scheint sich in einen Erfolg zu verwandeln – seien es der Zahlungsanbieter Paypal, das Raumfahrtunternehmen SpaceX, die zahlreichen kleineren Projekte oder eben Tesla. Und die Firma aus dem Silicon Valley geht Aufgabenstellungen ganz neu an – so, wie es viele der erfolgreichen Startups aus der Region getan und sich zu Weltkonzernen entwickelt haben.

Ähnlich wie viele Handyhersteller hat Tesla ein eigenes Betriebssystem und denkt von der eigenen Software aus, wie Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach erklärt. Deshalb sind die Software und die damit einhergehende Digitalisierung der zweite Erfolgsfaktor der Firma. Entscheidend ist dabei das Know-how des Unternehmens bei neuen Elektronikarchitekturen, deren Programmierung, bei drahtlosen Updates, den damit verbundenen Sicherheitsanforderungen und der Vernetzung des Autos mit der Cloud.

So analysierte jedenfalls Elmar Degenhart, der Chef des grossen Zulieferers Continental, die Einzigartigkeit von Tesla. Musk hat ein Smartphone auf vier Rädern erschaffen, das vereinfacht gesagt von einem Chip gesteuert wird, der das Gehirn des Autos ist. Die Zulieferer können über Schnittstellen an das Betriebssystem von Tesla andocken. In Palo Alto haben es die Entwickler also verstanden, ausgehend von den eigenen Programm-Codes ein Auto um die Software herum zu bauen.

Die deutschen Hersteller schreiben dagegen bis heute kaum Software selbst, sondern lassen sich diese von ihren grossen Zulieferern bereitstellen und müssen dann die unterschiedlichen Architekturen kombinieren. Die Digitalisierung ist für die aus der Mechanik kommenden Autohersteller eine grosse Herausforderung und eine grosse Umstellung. Jüngst erst stellte Volkswagen fest, wie komplex die Software in einem Auto sein kann. Bei der Produktion des reinen Elektroautos ID.3, das wie ein Tesla ein eigenes Betriebssystem erhalten hat, kam es zu gravierenden Problemen mit der Software, die den Start der Auslieferung verzögerten.

Bessere Reichweite bei gleicher Batteriegrösse

Der dritte Wettbewerbsvorteil ist die Batterie beziehungsweise die Batteriezelle. Das spiegelt sich bereits in der Aufstellung des Unternehmens. Während die deutschen Anbieter in der Automobilherstellung und gegebenenfalls noch in der Produktion von Lastwagen oder Motorrädern tätig sind sowie Finanzdienstleistungen anbieten, betätigt sich Tesla in den drei Feldern Automobilbau, Solarindustrie und Energiespeicherung. Das Unternehmen hat somit zur essenziellen Batterietechnologie einen ganz anderen Zugang als die etablierten Automobilproduzenten. Dank der geschickten Kombination von Software und Batterie schafft es Tesla, bei gleicher Batteriegrösse eine bessere Reichweite seiner Fahrzeuge zu erzielen.

Inzwischen urteilen viele Experten, dass Tesla den Wettbewerbern bei der Batterieherstellung mehrere Jahre voraus sei. Das betreffe beispielsweise das Steuerungssystem, den viel geringeren Bedarf am umstrittenen Element Kobalt für die Zelle sowie die Kosten der Produktion. Tesla bezieht die Batteriezellen zwar auch von Panasonic, LG und CATL, ist aber an der Entwicklung entscheidend beteiligt.

Der frühere Audi-Entwicklungschef Peter Mertens urteilte entsprechend in einem Interview mit dem Fachmagazin «Auto, Motor, Sport» vor kurzem: «Wir haben alle ein bisschen geschlafen und das Thema Batterie nicht ernst genug genommen.» Nun sind die europäischen Hersteller abhängig von chinesischen und koreanischen Herstellern von Batteriezellen. Inzwischen holen sie jedoch immerhin auf, steigen zum Teil selbst in die Batterieproduktion ein und vertiefen ihr Wissen über die chemischen Vorgänge in der Zelle.

An der Börse ein Riese

Marktkapitalisierung in Milliarden Euro

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Wie stark die etablierten Autohersteller den einstigen Emporkömmling Tesla und die künftige Bedeutung der Elektromobilität unterschätzt haben, zeigt das Beispiel Daimler. Der Stuttgarter Konzern hatte sich im Jahr 2009 mit 9,1% an Tesla beteiligt. 2014 hatte der Konzern dann die letzten Anteile des Pakets wieder verkauft. Tesla wurde zu diesem Zeitpunkt mit umgerechnet 23 Mrd. € bewertet. Das entsprach einer satten Rendite von geschätzt 1000%.

Derzeit ist Tesla an der Börse umgerechnet 320 Mrd. € wert – und Daimler hat aus jetziger Sicht seinen Anteil viel zu früh veräussert. Bis heute halten die deutschen Hersteller zum Teil zu stark an alten Denkmustern fest. Das bremst die Akzeptanz und die Förderung von Neuerungen.

Umbau von der Hardware- zur Software-Organisation

Der vierte Erfolgsfaktor von Tesla ist die eigene Unbeflecktheit. Das im Jahr 2003 gegründete Unternehmen ist quasi auf der grünen Wiese entstanden und gewachsen, hat nie Verbrennungsmotoren hergestellt und hatte nie ein erfolgreiches Geschäftsmodell, das es zu schützen galt. Das hat es den Entwicklern und Ingenieuren in Palo Alto ermöglicht, unbelastet an alle Aufgabenstellungen heranzugehen und das Elektroauto von Anfang an völlig neu zu denken. Umgekehrt verhält es sich bei der etablierten Konkurrenz, die häufig seit mehr als hundert Jahren im Bau von Benzin- und Dieselmotoren erfolgreich tätig war, sich immer mehr spezialisiert und die Produktionsmethoden optimiert hat.

Während Tesla eine Plattform für das Elektroauto konstruierte, bauten die etablierten Hersteller am Anfang ihre bestehenden Fahrzeuge meist nur zu E-Autos um. Der Audi E-Tron beruht im Prinzip auf dem Q5, der Mercedes EQC auf dem GLC und der E-Corsa von Opel auf dem traditionellen Corsa. Dies führte dazu, dass die Ingenieure immer Kompromisse eingehen mussten, denn die Fahrzeuge waren ja nie als Elektroauto gedacht.

Ein Beispiel ist der bestehende Getriebetunnel, der den Innenraum jedes Fahrzeugs zerteilt. Inzwischen ändert sich die Vorgehensweise jedoch. Volkswagen hat mit dem modularen E-Antriebs-Baukasten (MEB) und dem Baukasten Premium Platform Electric (PPE) zwei Basisplattformen für Elektrofahrzeuge geschaffen. Ein Porsche Taycan, der auf dem PPE beruht, muss sich angesichts von Fahrwerk, Ladetechnik und Verarbeitung nicht hinter einem Tesla verstecken. Im Gegenteil, hier wächst starke Konkurrenz heran.

Auch insgesamt haben die deutschen Hersteller damit begonnen, sich von einer Hardware- immer mehr zu einer Softwareorganisation zu entwickeln, wobei die Hardware, also die Fertigung des Automobils, immer eine sehr wichtige Kernkompetenz bleiben wird. Die Software ist jedoch ein weiteres Differenzierungsmerkmal, das immer wichtiger wird, die Kundendaten generiert und den Zugang zum Kunden garantiert. Sie wird auch im Hinblick auf das teilautonome und irgendwann das völlig autonome Fahren matchentscheidend, weil die Fahrzeuge dann enorme Datenmengen verarbeiten müssen.

Steuerung des Autos mit dem Gehirn dank Neuralink?

Inzwischen ist auch die Marke Tesla, fünftens, ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden. Elon Musk hat es geschafft, Tesla innerhalb von nur siebzehn Jahren als globale Premiummarke zu positionieren. Dies ist beispielsweise Toyota mit seiner Oberklassemarke Lexus und Nissan mit Infiniti trotz erheblichen Anstrengungen nie gelungen. Vor allem in Europa blieben Lexus und Infiniti bis in die Gegenwart reine Nischenmarken.

Beim Umsatz ein Zwerg

Umsatz 2019 in Milliarden Euro

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Dies alles hat dazu geführt, dass Tesla zwar im Vergleich mit BMW, Daimler und Volkswagen mit einem Bruchteil der Mitarbeiter nur einen Bruchteil der Fahrzeuge produziert und verkauft, jedoch mit umgerechnet 320 Mrd. € einen fast doppelt so hohen Marktwert aufweist wie die drei deutschen Anbieter zusammen. An der Börse wird eben die Zukunft gehandelt – und die scheint nach Ansicht der Anleger Tesla zu gehören, obwohl man die Quartale von Tesla mit einem Geschäftsgewinn fast an einer Hand abzählen kann.

Noch ein Nischenanbieter

Verkaufte Autos 2019 in Millionen

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Man darf gespannt sein, wie Tesla mit der zunehmenden Konkurrenz zurechtkommt, denn ab diesem Jahr gelangen immer mehr Elektroautos und Hybridmodelle, die Verbrennungsmotor und Batterien kombinieren, auf den Markt. Zwar wird Tesla seinen Vorsprung noch längere Zeit verteidigen können, doch die Wettbewerbsintensität nimmt erheblich zu. Umgekehrt sollten die etablierten Anbieter nicht darauf hoffen, dass Tesla nachlässt und träge wird.

Erst jüngst überraschte das Unternehmen damit, die Rohkarosse künftig statt aus rund siebzig Teilen quasi fast aus einem Guss produzieren zu wollen. Das wertet der Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer vom Center Automotive Research in Duisburg als eine Revolution in der Automobilproduktion. Zudem arbeitet Musk mit seiner im Jahr 2016 gegründeten Neurotechnologiefirma Neuralink an einem Brain-Computer-Interface, mit dem das Gehirn mit einem Computer kommunizieren soll. In Zukunft könnte der Fahrer das Auto dann vielleicht direkt mit dem Gehirn steuern.

Die grösste Stärke und die grösste Schwäche zugleich

Eine Spinnerei? Wer das denkt, hat schon verloren, denn er unterschätzt Elon Musk, dem auf Twitter rund 39 Millionen Menschen folgen. Doch Musk ist die grösste Stärke und die grösste Schwäche von Tesla zugleich. Wohl kein anderes Unternehmen hängt so vom Wohl und vom Wehe, von den Ideen und Launen sowie der Intensität des Umsetzungswillens seines Konzernchefs ab. Davon profitiert der Autohersteller aus Kalifornien unermesslich, doch es ist auch ein gewaltiges Klumpenrisiko.

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