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Bloombergs Millionenausgaben treiben die Werbepreise im US-Wahlkampf in die Höhe

Im Ringen um die Präsidentschaftskandidatur der Demokraten und im Kampf gegen Donald Trump flutet der Milliardär Michael Bloomberg das Land mit Fernsehwerbung. Seine Strategie scheint aufzugehen: Er hat sich bereits auf den dritten Platz der landesweiten Umfragen vorgekämpft.

Michael Bloomberg präsentiert sich als gemässigte Alternative zu Joe Biden. Dessen schlechtes Abschneiden bisher gibt seiner Strategie recht.

Michael Bloomberg präsentiert sich als gemässigte Alternative zu Joe Biden. Dessen schlechtes Abschneiden bisher gibt seiner Strategie recht.

Rick Wilking / Reuters

Amerikas Fernsehzuschauer können ihm nicht entrinnen. Michael Bloombergs Spots laufen ständig in Werbepausen bei CNN, Fox News, im Lokalfernsehen von Massachusetts bis Kalifornien. «Mike» habe New York nach den Anschlägen vom 11. September wiederaufgebaut, kämpfe gegen Klimawandel und Waffengewalt – und nun werde er Amerika von Donald Trump erlösen. Diese Botschaft wird in Dauerschleife im Fernsehen – nach wie vor das beliebteste Informationsmedium im Land – verbreitet, seit der Multimilliardär und frühere New Yorker Bürgermeister Ende November in das Rennen um die amerikanische Präsidentschaft eingestiegen ist.

Laut mehreren Analysefirmen hat Bloomberg bisher gut 280 Millionen Dollar für TV- und Radio-Werbung ausgegeben sowie knapp 60 Millionen Dollar für Digitalwerbung, vor allem auf Facebook. So viel hat noch nie ein Anwärter für das Präsidentenamt so früh im Wahlkampf investiert. Zum Vergleich: Der andere Milliardär im Rennen, der kalifornische Unternehmer Tom Steyer, hat bisher laut CNN knapp 180 Millionen Dollar in seinen Wahlkampf gesteckt, die Bewerber Sanders, Buttigieg und Biden zusammen 78 Millionen Dollar. 

Platz vier in Umfragen

Die Millionenausgaben zeigen die gewünschte Wirkung: Im Schnitt der landesweiten Umfragen ist Bloomberg von rund 2 Prozent Mitte November auf mehr als 14 Prozent gestiegen und liegt damit auf dem dritten Platz – noch vor Elizabeth Warren und Pete Buttigieg, die sich über Monate mühsam in den Umfragen vorgekämpft hatten.  

Bloombergs Kalkül war von Anfang an, sich als gemässigte Alternative zu Joe Biden präsentieren zu können, sollte dieser in den ersten Vorwahlen schlecht abschneiden. Die Strategie scheint aufzugehen, denn tatsächlich stürzt Biden derzeit in landesweiten Umfragen ab.

Biden stürzt ab

Durchschnitt der aktuellen nationalen Umfragen, Unterstützung in Prozent

März 2019April 2019Mai 2019Juni 2019Juli 2019Aug. 2019Sept. 2019Okt. 2019Nov. 2019Dez. 2019Jan. 2020Febr. 202001020304050

Der 77-Jährige sagt, er sei bereit auszugeben, «was immer es braucht, um Donald Trump zu besiegen». Angaben über Beträge von 1 Milliarde Dollar kursieren, Fox News spricht gar von 2 Milliarden Dollar. Das Vermögen des Unternehmers beträgt laut Schätzungen knapp 62 Milliarden Dollar, im Ranking von «Forbes» belegt er den achten Platz der reichsten Menschen der Welt. Die Strategie hat sich für Bloomberg bereits früher bewährt: Im Wahlkampf um das Bürgermeisteramt von New York 2001 gab er fünfmal so viel Geld aus wie seine Kontrahenten – mit Erfolg, von 2002 bis 2013 hielt er die Zügel der Stadt in der Hand. Laut «Politico» hat er während seiner zwölfjährigen Amtszeit 650 Millionen Dollar in Wahlkämpfe gesteckt.

Bloomberg verweist darauf, dass sein Geld nicht nur ihm, sondern auch der Demokratischen Partei helfe. Bei den Kongresswahlen 2018 habe er 24 Kandidaten unterstützt, die aus seiner Sicht gute Positionen beim Umweltschutz und Waffenrecht hatten. Von diesen hätten 21 gewonnen, was dazu beigetragen habe, die Mehrheit im Repräsentantenhaus zurückzuerobern. «Ohne das gäbe es keine Speakerin Nancy Pelosi und kein Impeachment», sagte er jüngst.

Szene aus Bloombergs während der Halbzeitpause des Football-Finals «Super Bowl» ausgestrahlten Werbespots. Dieser allein kostete über 10 Millionen Dollar.

Szene aus Bloombergs während der Halbzeitpause des Football-Finals «Super Bowl» ausgestrahlten Werbespots. Dieser allein kostete über 10 Millionen Dollar.

AP

Riskante Strategie

Nicht nur in Finanzfragen geht Bloomberg seinen eigenen Weg, auch seine Strategie bei den Vorwahlen ist speziell. Er überspringt die ersten vier Gliedstaaten und steigt erst am «Super Tuesday» vom 3. März ins Rennen, wenn an einem einzigen Tag ein Drittel aller Delegiertenstimmen vergeben wird. Das widerspricht der Lehre der vergangenen Jahrzehnte, hat doch jeder Sieger der demokratischen Vorwahlen seit 1996 bereits in Iowa, wo die erste Vorwahl stattfindet, gewonnen. Dass das Rennen in diesem Gliedstaat, wo viele seiner Konkurrenten Millionen ausgegeben hatten, dieses Jahr in einem Fiasko geendet ist, bestätigte Bloomberg in seiner Strategie: Am Tag nach den Caucuses kündigte er an, seine Werbeausgaben zu verdoppeln. 

Der frühere Bürgermeister setzt vor allem auf Kalifornien. Der bevölkerungsreichste Gliedstaat vergibt ebenfalls am «Super Tuesday» 9 Prozent aller Delegiertenstimmen der Demokraten. Dort liegt er im Durchschnitt der Umfragen jedoch nur auf dem fünften Platz mit gut vier Prozent der Stimmen. Zuletzt hat er sich allerdings die Empfehlungen von einflussreichen Lokalpolitikern wie der afroamerikanischen Bürgermeisterin von San Francisco sichern können.

Nimmt man die Beschimpfungen des Präsidenten als Erfolgsindikator, scheint Bloomberg alles richtig zu machen. Trump schiesst seit Wochen gegen «Mini Mike», wie er ihn getauft hat, und wirkt dabei zunehmend verzweifelt – zuletzt machte er sich über die Geschwindigkeit von Bloombergs Golf-Schlag lustig. 

Bloomberg wiederum provoziert bewusst, indem er seine Werbefilme unter anderem in den Pausen von Trumps Lieblingssendung «Fox and Friends» schaltet. Trumps Vertraute drängten ihn, Bloomberg bloss keine Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, schrieb die «New York Times» – vergeblich.

Für die anderen Anwärter sind Bloombergs Millionenausgaben auch deshalb schlechte Nachrichten, weil sie die Werbepreise in die Höhe treiben – und zwar auch für Anwärter auf lokale Ämter und die Kongresswahlen, deren Budgets deutlich kleiner sind. Im landesweiten Schnitt sind diese Preise laut «Politico» in den acht Wochen nach Bloombergs Eintritt um 20 Prozent gestiegen, im Werbemarkt Houston gar um 45 Prozent. Marketingexperten sprechen vom «Bloomberg-Effekt». Laut der Werbefirma Advertising Analytics hat Bloomberg auch die Preise für die Werbezeit, die der Milliardär Steyer bereits gebucht hatte, nochmals überboten und sich so in die begehrtesten Sendezeiten drängen können.

Ebenso wetteifert Bloomberg um die besten Köpfe: Laut dem «Wall Street Journal» beschäftigt sein Wahlkampfstab inzwischen 2100 Mitarbeiter, was eher für die Endphase eines Wahlkampfs üblich wäre. Die Teams von Buttigieg und Biden umfassen laut Medienberichten 400 bis 600 Angestellte. Bloomberg zahlt laut dem  Bericht mehr als das Doppelte der üblichen Gehälter, je nach Position zwischen 6000 und 12 000 Dollar. Auch habe er den Mitarbeitern versprochen, sie bis November zu beschäftigen, selbst wenn er früher aus dem Rennen scheiden sollte. In jedem Fall will er den demokratischen Herausforderer unterstützen.

Noch nie gesehene Ausgaben

Im Gegensatz zu Bloomberg sind die anderen Anwärter aufs Spendensammeln angewiesen, und da steht vor allem Bernie Sanders bis jetzt gut da. Im letzten Quartal war Sanders mit 34,5 Millionen Dollar der in Bezug auf Fundraising erfolgreichste Demokrat, nur Präsident Trump nahm mehr ein (46 Millionen Dollar).

Gemeinsam haben 2019 alle demokratischen Bewerber und das Democratic National Committee 580 Millionen Dollar eingenommen. Das war mehr als die 463 Millionen Dollar, die Trumps Wahlkampfteam und das Republican National Committee im vergangenen Jahr für seine Kriegskasse eingenommen haben.

Trump ist der erfolgreichste Kandidat beim Fundraising

Fundraising der Anwärter für 2020; 1. 1. 2017 bis 31. 12. 2019; Angaben in Millionen Dollar

TrumpSandersWarrenButtigiegSteyerBidenKlobuchar165,374,560,351,649,637,817,5

Zählt man Ausgaben für digitale und Printwerbung hinzu, haben die Präsidentschaftsanwärter in den zwölf Monaten bis Januar insgesamt fast 540 Millionen Dollar ausgegeben, wie die Analysefirma Borrell Associates meldet. Das sei etwa zehnmal so viel wie sonst zu diesem Zeitpunkt im Wahlkampf üblich, sagte der Chef, Kip Cassino, gegenüber dem «Wall Street Journal». Ausgaben wie die von Bloomberg habe er noch nie gesehen. «Wir fangen erst an zu sehen, wie sich das auswirken wird.»

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